Можно ли воздействовать на подсознание человека, чтобы он совершал покупки? Есть ли у нас в голове кнопка «купить», на которую могут нажимать рекламодатели?
Давайте разберемся, какими методами пользуются компании, чтобы создавать рекламу, которая всем нравится.
Что такое нейромаркетинг?
Это изучение реакции людей на коммерческий продукт с помощью научных методов. Исследователи анализируют частоту дыхания, сердцебиение, движение глаз и нервные импульсы в мозгу, чтобы понять нравится ли аудитории товар. Одним словом, используют психологию, медицину и физиологию в маркетинговых исследованиях.
Многие люди одинаково реагируют на определенные раздражители. Мы можем лгать на словах, но организм и его реакции, как правило, не врут, считают нейромаркетологи. С помощью датчиков и устройств можно понять, что на самом деле чувствует человек при виде сайта, упаковки или рекламного ролика.
Какие технологии используют в нейромаркетинге?
Айтрекинг (Eye Tracking). Камера наблюдает за тем, как движется взгляд человека, на чем он останавливается. Это нужно, чтобы маркетологи и дизайнеры понимали, заметил потребитель важную информацию или его взгляд сосредоточен на чем-то другом.
Сейчас уже есть разработки программ, которые позволяют из обычной веб-камеры сделать айтрекер. Человек сидит дома за своим ноутбуком, листает сайты и рекламу, а в этот момент происходит нейромаркетинговое исследование.
Электроэнцефалография (ЭЭГ). К голове человека подключают датчики и отслеживают нервные импульсы. Совмещая результаты ЭЭГ и айтрекинг, можно добиться более точного результата, потому что подключаются слух, осязание и обоняние.
Магнитно-резонансная томография (функциональная). Исследователи измеряют динамику кровотока в мозге, которая вызвана нейронной активностью. Этот метод позволяет определить, какие области мозга становятся активными во время просмотра рекламы или обзора товара.
Проективные методики. Это всевозможные тесты на психодиагностику. Обычно их используют психологи и психиатры для оценки личности: цветовой тест Люшера, тест Роршаха, тест реакций Розенцвейга и другие. В нейромаркетинге на основе проективных тестов строят интервью и оценивают то, как потребители принимают решения.
Насколько весь этот нейромаркетинг эффективен?
Сложно сказать. Большие компании уже давно заказывают нейромаркетинговые исследования для своих продуктов. Google, BBC, Yahoo, производители шоколада и автомобилей — все хотят найти заветную кнопку «купить» в мозгу потребителя.
Например, компания Hyundai провела нейромаркетинговое исследование, чтобы изучить реакцию людей на элементы дизайна. В результате, они изменили внешний вид своего автомобиля.
Статья по теме: Профессии в тренде — кто такой Influence-маркетолог?
Сигналы нашего мозга не всегда можно расшифровать однозначно, уверена нейропсихолог Молли Крокетт. Реклама может вызывать определенный эмоциональный отклик, но это совсем не значит, что для этого есть объяснение. Результаты исследований могут быть просто «притянутыми за уши».
Нейромаркетинг — это манипуляция?
Любая реклама — это своего рода манипуляция, считает нейрофизиолог Виктор Комаренко. Неважно, прошла эта реклама через нейромаркетинговые исследования или же нет, она все равно будет работать, если ее часто показывать. Люди замечают и видят вещи, которые кажутся им знакомыми.
В нейромаркетинге есть тонкая этическая грань. Если продукт заведомо плохой и людей хотят обмануть, например, с помощью политической агитации и предвыборных роликов, то могут быть серьезные последствия. Одно дело купить ненужный товар, и совсем другое — выбрать ненужного политика.
Но это вопросы этики, а не закона. Никто не принуждает людей покупать или голосовать. Нейромаркетинг ищет кнопку «купить» в нашей голове, и иногда находит.
Читайте также: Маркетинг и никакого мошенничества — маленькие хитрости больших магазинов
Фото: BEEHIVEOR, Influencia, Bitbrain
