Как и почему работает лживая реклама?

— Его усадьба находится в большом упадке — можете журналистское расследование провести, — блондинка в темном костюме Ольга Кухар обращает внимание на бедственное состояние дома Ильи Мечникова, что на Харьковщине. Мы же спрашиваем у менеджера по медицинскому маркетингу «Данон Украина» о другом. Что дает ее компании право проводить масштабную рекламную кампанию йогурта Actimel под лозунгом: «Усиливает иммунитет»?

Где не поверили рекламе Actimel?

«У Пети будет насморк. У Сережи — жар. А у Алены 36,6. Потому что она пьет Actimel», — вещает телевизор.

«Работает там, где 70% иммунитета», — встречает плакат в транспорте. «Создает барьер на пути инфекций», — убеждает листовка.

И везде, включая надпись на каждой маленькой бутылочке: «Усиливает иммунитет».

Реклама Actimel — всюду. На телевидении, как подсчитала не так давно исследовательская компания GfK Ukraine, Actimel боролся за 10-е место с Garnier, Gillette, «Короной» и Coldrex.

— Сколько есть Actimel — столько есть реклама, — с гордостью подчеркивает другая сотрудница Danone.

Менеджер по медицинскому маркетингу, специалист по коммуникациям, юрист, директор по маркетингу, директор по качеству. Все собрались в зале для переговоров киевского офиса «Данон Украина», чтобы убедить — все честно.

А я спрашиваю: почему тогда ролики запрещали в других странах? Как раз об усилении иммунитета.

Рекламная ложь года

«Золотое заварное пирожное». Так в Германии называется премия «За самую дерзкую рекламную ложь года». В 2009-м ее получили ролики об иммунитете от Actimel.

— Он укрепляет иммунную систему человека так же хорошо, как обычный природный йогурт, но стоит в четыре раза дороже и содержит вдвое больше сахара, — к такому выводу пришли организаторы конкурса — общественная организация Foodwatch.

В прошлом же году в Британии Комиссия по стандартам в рекламе (ASA) запретила рекламный ролик Actimel. Комиссия сочла недопустимыми утверждения о том, что этот продукт укрепляет иммунитет у детей.

— Представленные Danone аргументы не дают научных доказательств, что употребление Actimel защищает обычных здоровых детей-школьников от повседневных детских инфекций. Следовательно, реклама вводит в заблуждение, — констатировала комиссия.

Полгода длилось разбирательство в России. Конкурент Danone — «Вимм-Билль-Данн» — заявила, что после просмотра рекламы создается впечатление, как будто Actimel — продукт детского питания. Федеральная антимонопольная служба не поддержала это обвинение. 26 января Арбитражный суд России подтвердил ее правоту. Однако вывод состоял в том, что Actimel не претендует на статус детского питания. А не в том, что он усиливает иммунитет.

«Свідомо»:

— Как ваша компания реагирует на эти случаи?

Вера Зеленская, специалист по коммуникациям «Данон Украина»:

— Мы, украинское бизнес-общество, достаточно автономны. Поэтому никакой официальной позиции у нас по этому поводу нет.

Так защищает ли Actimel иммунитет?

«Свідомо» спросило об этом у одного из ведущих иммунологов Украины, с которым сотрудничает Всемирная организация здравоохранения, ЮНИСЕФ и наш Мин­здрав. Вот что ответил Федор Лапий — доцент кафедры детских инфекционных болезней и детской иммунологии Национальной медицинской академии последипломного образования имени Шупика:

— Почему мы должны «сказать простуде нет», принимая такие препараты, я, честно говоря, даже не знаю. Если в рекламе кисломолочного продукта говорится о том, что он создает барьер на пути инфекций, то мы можем только думать о барьере на пути кишечных инфекций. Но и это, честно говоря, сомнительно. Чтобы проверить, подопытных никто специально не инфицировал.

Нам стало также интересно, что говорит медицинская наука о пробиотиках — так ученые называют «живые бактерии». Вот выдержка из журнала «Бюллетень о лекарственных и терапевтических средствах», издаваемого Всемирной организацией здравоохранения: «Фактические данные о том, что пробиотики улучшают кишечную флору, обрывочны, а заявления более широкого характера о том, что такие продукты способствуют укреплению здоровья потребителей и помогают им бороться с аллергией, не заслуживают доверия».

Стоп. Почему же тогда на каждой упаковке Actimel написано: «Рекомендовано Украинским обществом специалистов по клинической иммунологии, аллергологии и иммунореабилитации»?

Кто рекомендует украинцам?

Сайт общества, о котором говорилось выше, утверждает — создано оно 12 лет назад на базе еще советского научно-медицинского объединения. Из трех новостей, размещенных на сайте, самая большая рекламирует конгресс, проведенный при спонсорстве Danone. В рубрике «Рекомендуем» — три добрых отзыва о продуктах Danone. Еще и ссылка: «Рекомендуемые статьи от компании Danone». С переходом на российский сайт производителя.

Указанный на сайте общества адрес привел в больницу возле тихого парка в центре Киева. Никто о существовании такого общества на территории больницы не слышал. На проходной меня отправили в отделение сексологии.

На второй день звонков в обществе взяли трубку. Женский голос заявил:

— Компанию Danone у нас рекомендует профессор Дранник. Сейчас посмотрю — есть ли он!

Георгий Николаевич Дранник действительно профессор. Всю жизнь занимался урологией. И сейчас заведует лабораторией иммунологии в Институте урологии Академии медицинских наук. В обществе, которое рекомендует Actimel, Дранник — президент.

Президент встретил меня в отремонтированном кабинете с большим креслом.

«Свідомо»:

— На чем основываются ваши рекомендации?

Георгий Дранник:

— Я над этим обзором работал больше года. В итоге процитировал больше 200 авторов. Я сделал большой доклад на нашем конгрессе в ноябре 2007 года в Миргороде, где рассказал об Actimel (это тот самый конгресс, который спонсировался Danone. — «Свідомо»). Рассказал об исследованиях, которые сделаны по Actimel. Потом меня попросили выступить с этим докладом на Дне правильного питания, которое проводит Danone. И на основании этого я теперь мало того, что его рекомендую больным. Я его сам пью и вам советую.

«Свідомо»:

— А сами вы исследования в Украине проводили?

Георгий Дранник:

— На самом деле это большие деньги. Мы бы с удовольствием…

«Свідомо»:

— А сколько сейчас у вас членов общества?

Георгий Дранник:

— Много. Сейчас в базе данных больше тысячи человек.

Мы взяли список членов и обзвонили врачей из четырех городов из этого списка. Все подтвердили, что состоят в таком обществе. На вопрос, знают ли они о том, что оно рекомендует Actimel, последовали вот какие ответы:

Владимир Гаврилюк, врач-иммунолог, Херсон:

— Да, знаю. Этот вопрос не ко мне. Я не являюсь руководителем общества.

Валентина Чопьяк, врач-иммунолог, Львов:

— Что касается научных позиций — я в этом не участвовала.

Алла Бабина, врач-иммунолог, Луцк:

— Дранник — это же он в основном рекламирует этот препарат. Может, у него и были наблюдения на больных. И это дает право рекламировать. Я таких данных не наблюдала.

Леонид Кривицкий, врач-иммунолог, Хмельницкий:

— Я знаю, что наш глава, Дранник Георгий Николаевич, пропагандирует. А что общество это рекомендует, я такого не знаю.

А вот наш знаменитый соотечественник Илья Мечников действительно был уверен в пользе кисломолочных бактерий. Он исследовал причины большого числа долгожителей в Болгарии. И пришел к выводу — дело в местном кефире.

Маленькие хитрости большой рекламы

В рекламе Danone есть прием. На животе нарисованного человечка, пьющего Actimel, большим шрифтом красными буквами написано: «70% ИММУННОЙ СИСТЕМЫ». И темным шрифтом помельче: «работает там, где».

То есть на самом деле Danone всего лишь утверждает, что Actimel попадает в кишечник — очень важный для иммунной системы орган. Это правда! Такой же правдой была бы, к примеру, реклама глазных капель, которая бы говорила, что эти капли попадают в глаза — ключевой орган зрения.

Проблема в том, что люди могут воспринимать такую рекламу совсем иначе.

«Свідомо» провело ненаучный эксперимент. Задало пятерым людям вопрос: «Что утверждается в рекламе о 70% иммунной системы»? Четверо ответили: Actimel создает 70% иммунитета. Один предположил: напиток помогает людям, у которых есть хотя бы 70% иммунитета.

То есть никто не угадал.

«Свідомо»:

— Вам не кажется это хитростью?

Вера Зеленская, специалист по коммуникациям «Данон Украина»:

— Мне кажется, наши потребители также должны обращать внимание на то, что они употребляют.

Что говорят одесские врачи-иммунологи?

— В моем плане иммунопрофилактики есть рекомендации по употреблению кисло-молочных продуктов, — рассказала нам врач-иммунолог Одесской областной детской клинической больницы Людмила Самойленко. — И среди рекомендуемых продуктов есть фирма Danone. Но говорить, что от использования этой продукции улучшится 70% иммунитета, нельзя. Также не следует делать упор только на кисло-молочные продукты для укрепления иммунитета. Кстати, любые йогурты, содержащие молочно-кислые бактерии, улучшают микрофлору кишечника. За счет улучшения микрофлоры можно уменьшить количество инфекций кишечника.

А вообще для улучшения общего иммунитета кроме кисло-молочных продуктов следует употреблять эхинацею и общеукрепляющие витамины.

Авторы: Мария ЗЕМЛЯНСКАЯ, Егор СОБОЛЕВ, бюро журналистских расследований «Свідомо», специально для «Одесской жизни».