Вигода чи витрати: як програми лояльності впливають на бізнес?

Елементи програм лояльності зазвичай включають накопичення бонусних балів за покупки, спеціальні знижки та акції для постійних клієнтів, клубне членство і рівневі системи для учасників. Ці програми мотивують клієнтів повертатися до компанії для нових покупок, що в кінцевому підсумку сприяє зростанню доходів і зміцненню клієнтської бази. Але наскільки вони дієві та чи можуть завдати шкоди бізнесу? Фахівці сервісу знижок і промокодів Emporium поділилися своєю думкою з цього приводу.

Для кращої наочності можна розглянути, як працює цей інструмент залучення аудиторії в деяких українських компаніях:

• Інтернет-магазин Comfy нараховує 1% від суми покупки на бонусний рахунок клієнта у вигляді балів, які потім можна використовувати для наступних покупок за курсом 1 бал = 1 гривня.
• Сервіс Fishka дає змогу накопичувати бали під час купівлі товарів або замовлення послуг у різних партнерів. Накопичені бонуси можна використовувати в мережі компаній-партнерів Fishka, отримувати нагороди з каталогу або направляти на благодійність.
• Оператор Vodafone нараховує бонусні бали за поповнення рахунку. Ці бонуси можна використовувати для додаткових послуг, отримання знижок у магазинах і сервісах-партнерах, а також спрямовувати на благодійність.

Для споживача такі програми — це насамперед можливість заощадити. Але вони також працюють і на психологічному рівні: винагорода за покупки стимулює повторне звернення, накопичені бали дають відчуття цінності, яку не хочеться втратити, статуси й бонуси спонукають прагнути до нових досягнень, а обмежені пропозиції підвищують їхню привабливість.

При цьому бізнесу дуже важливо ретельно опрацювати умови програми лояльності, щоб вона в підсумку не була збитковою. Відповідний розрахунок можна виконати за формулою L = C ÷ (A × F × M), де:

• Повна вартість програми (C): загальні витрати на реалізацію програми лояльності.
• Середній чек (A): сума, яку клієнт витрачає за одну покупку.
• Частота покупок (F): кількість покупок, що здійснюються клієнтом за певний період (наприклад, рік).
• Середня маржа (M): прибуток від однієї покупки у відсотках від середнього чека.
• Коефіцієнт лояльності (L): мінімальна кількість покупок, необхідна для покриття витрат на програму.

Для наочності можемо виконати нескладний розрахунок, взявши випадкові, але реалістичні цифри: 15 000 ÷ (550 × 8 × 0,30) = 11,36. Таким чином, щоб програма лояльності за цих значень була вигідною для бізнесу, її учасники мають здійснювати понад 11 покупок на рік. Для багатьох сфер бізнесу це цілком досяжні та реалістичні цифри.

Важливо пам’ятати, що програма лояльності — потужний маркетинговий інструмент. Однак він працює тільки тоді, коли кожна деталь програми продумана і функціонує як частина великого механізму. Тому головне правило під час розроблення та запуску програми лояльності — ретельно все продумувати та не поспішати.

*на правах реклами